Calculateur ROAS (Retour sur les Dépenses Publicitaires)

ROAS vs. ROAS ajusté au profit

Le ROAS standard correspond au chiffre d'affaires divisé par les dépenses publicitaires. Un ROAS de 5× signifie 5 € de CA pour chaque 1 € dépensé. C'est facile à calculer et à comparer, ce qui explique pourquoi toutes les plateformes publicitaires le rapportent. Mais il peut être très trompeur. Un ROAS de 5× semble excellent jusqu'à ce qu'on réalise qu'un produit avec 20 % de marge brute perd de l'argent à ce ratio : 5 € de CA × 20 % de marge = 1 € de marge brute, exactement égal à 1 € de dépense pub. Résultat net : zéro.

ROAS ajusté au profit = (chiffre d'affaires × marge brute) ÷ dépenses publicitaires. C'est le chiffre qui te dit vraiment si la campagne a fait de l'argent. Au-dessus de 1× = rentable. En dessous de 1× = tu subventionnes la croissance. Beaucoup de fondateurs d'e-commerce suivent cela comme le 'vrai ROAS' ou le POAS (profit on ad spend).

Le multiple de seuil de rentabilité

ROAS de seuil de rentabilité = 1 ÷ marge brute. À 50 % de marge, tu atteins le seuil à 2× ROAS. À 30 %, le seuil est à 3,33×. À 20 %, il te faut 5×. C'est le plancher ROAS en dessous duquel chaque euro de dépense pub détruit de la marge brute.

Connaître le seuil de rentabilité change la façon dont tu lis les rapports de campagne. Si tes rapports affichent 4× ROAS pour un produit à 25 % de marge, la campagne est tout juste au-dessus du seuil (4× × 25 % = 1,0×). Ce n'est pas 'excellent' — c'est à peine rentable au niveau brut, avant les coûts fixes, les retours et le service client.

Pour une croissance durable, cible un ROAS confortablement au-dessus du seuil : 1,5-2× au-dessus du seuil couvre les coûts fixes et laisse de la marge pour l'expansion. Donc à 30 % de marge brute, vise 5-6× ROAS, pas 3,33×.

Ce que le ROAS ne montre pas

La valeur vie client (LTV). Un ROAS au seuil de rentabilité sur le premier achat peut être très rentable si les clients commandent à nouveau. Les activités d'abonnement et de consommables tournent souvent à 1,5-2× de ROAS sur la première commande en sachant que le ratio LTV/CAC le justifie. Examine les données de réachat à 30/60/90 jours avant de juger.

Les retours et remboursements. Le CA reporté inclut généralement des commandes qui seront remboursées. Les taux de retour sectoriels varient de 5 à 30 %. Ajuste l'entrée à la baisse selon ton taux de retour réel pour une analyse honnête.

La dégradation de l'attribution. Des plateformes comme Meta et Google utilisent une attribution au clic de 1-7 jours, qui sur-attribue la publicité payante pour des achats qui auraient de toute façon eu lieu. Utilise la modélisation marketing-mix ou des tests d'incrémentalité pour la vérité terrain — le ROAS seul surestime la contribution payante.

Les frais généraux fixes. Le ROAS ne tient pas compte du loyer des entrepôts, des logiciels, des salaires. C'est une métrique au niveau de la campagne, pas une métrique P&L. Ne confonds pas les deux.