Calculateur ROAS (Retour sur les Dépenses Publicitaires)
Saisis le chiffre d'affaires attribué à une campagne, les dépenses publicitaires et ta marge brute en %. Retourne le ROAS en multiple, le ROAS en pourcentage, le ROAS ajusté au profit, le bénéfice net, et le ROAS de seuil de rentabilité selon ta marge.
- ROAS
- 5× (+400%)
- Marge brute
- 30 000
- ROAS ajusté au profit
- 3×
- Bénéfice net (après dépenses pub)
- +20 000
- ROAS de seuil de rentabilité
- 1,67×
Fonctionnement
ROAS vs. ROAS ajusté au profit
Le ROAS standard correspond au chiffre d'affaires divisé par les dépenses publicitaires. Un ROAS de 5× signifie 5 € de CA pour chaque 1 € dépensé. C'est facile à calculer et à comparer, ce qui explique pourquoi toutes les plateformes publicitaires le rapportent. Mais il peut être très trompeur. Un ROAS de 5× semble excellent jusqu'à ce qu'on réalise qu'un produit avec 20 % de marge brute perd de l'argent à ce ratio : 5 € de CA × 20 % de marge = 1 € de marge brute, exactement égal à 1 € de dépense pub. Résultat net : zéro.
ROAS ajusté au profit = (chiffre d'affaires × marge brute) ÷ dépenses publicitaires. C'est le chiffre qui te dit vraiment si la campagne a fait de l'argent. Au-dessus de 1× = rentable. En dessous de 1× = tu subventionnes la croissance. Beaucoup de fondateurs d'e-commerce suivent cela comme le 'vrai ROAS' ou le POAS (profit on ad spend).
Le multiple de seuil de rentabilité
ROAS de seuil de rentabilité = 1 ÷ marge brute. À 50 % de marge, tu atteins le seuil à 2× ROAS. À 30 %, le seuil est à 3,33×. À 20 %, il te faut 5×. C'est le plancher ROAS en dessous duquel chaque euro de dépense pub détruit de la marge brute.
Connaître le seuil de rentabilité change la façon dont tu lis les rapports de campagne. Si tes rapports affichent 4× ROAS pour un produit à 25 % de marge, la campagne est tout juste au-dessus du seuil (4× × 25 % = 1,0×). Ce n'est pas 'excellent' — c'est à peine rentable au niveau brut, avant les coûts fixes, les retours et le service client.
Pour une croissance durable, cible un ROAS confortablement au-dessus du seuil : 1,5-2× au-dessus du seuil couvre les coûts fixes et laisse de la marge pour l'expansion. Donc à 30 % de marge brute, vise 5-6× ROAS, pas 3,33×.
Ce que le ROAS ne montre pas
La valeur vie client (LTV). Un ROAS au seuil de rentabilité sur le premier achat peut être très rentable si les clients commandent à nouveau. Les activités d'abonnement et de consommables tournent souvent à 1,5-2× de ROAS sur la première commande en sachant que le ratio LTV/CAC le justifie. Examine les données de réachat à 30/60/90 jours avant de juger.
Les retours et remboursements. Le CA reporté inclut généralement des commandes qui seront remboursées. Les taux de retour sectoriels varient de 5 à 30 %. Ajuste l'entrée à la baisse selon ton taux de retour réel pour une analyse honnête.
La dégradation de l'attribution. Des plateformes comme Meta et Google utilisent une attribution au clic de 1-7 jours, qui sur-attribue la publicité payante pour des achats qui auraient de toute façon eu lieu. Utilise la modélisation marketing-mix ou des tests d'incrémentalité pour la vérité terrain — le ROAS seul surestime la contribution payante.
Les frais généraux fixes. Le ROAS ne tient pas compte du loyer des entrepôts, des logiciels, des salaires. C'est une métrique au niveau de la campagne, pas une métrique P&L. Ne confonds pas les deux.
Questions fréquentes
›Quel est un 'bon' ROAS ?
Ça dépend entièrement de la marge. À 50 % de marge, 2× est le seuil et 4× est sain. À 20 % de marge, 5× est le seuil et tu as besoin de 8-10× pour être sain. Il n'existe pas de bon ROAS universel.
›Dois-je optimiser mes campagnes pour le ROAS ou le POAS ?
Le POAS (ajusté au profit) pour les produits à marge mixte. Le ROAS est acceptable si tous les SKU ont une marge similaire. Beaucoup d'annonceurs envoient la marge brute aux plateformes via des valeurs de conversion personnalisées pour enchérir directement sur le POAS.
›Comment le ROAS se rapport à le ROI ?
ROI = (CA − coût) / coût. ROAS = CA / coût. Donc ROI = ROAS − 1, exprimé en pourcentage. Un ROAS de 5× = un ROI de 400 %. Ils mesurent la même chose sur des échelles différentes.
›Pourquoi mon ROAS Google Ads diffère-t-il de celui de ma boutique en ligne ?
Google rapporte les achats attribués dans leur fenêtre de clic (souvent 30 jours). Ta boutique rapporte les commandes réelles. Les différences viennent de l'attribution multi-appareils, des transactions refusées et des remboursements traités après la fermeture de la fenêtre de clic.
›Dois-je inclure les frais de livraison dans le CA ?
Utilise la même définition de façon cohérente. La plupart des plateformes rapportent le CA incluant les revenus de livraison. Si la livraison est un centre de profit pour toi, laisse-la. Si tu facturas au coût, soustrait les frais de livraison du CA pour un calcul de marge plus propre.
›Qu'est-ce que le MER (ratio d'efficacité marketing) ?
MER = CA total / dépenses marketing totales, incluant l'organique. Métrique de haut niveau qui lisse les différences d'attribution par canal. Utile comme vérification de cohérence sur le ROAS reporté par les plateformes, qui est généralement surévalué.
›Le ROAS est-il la même chose que le CAC payback ?
Non. Le ROAS est un ratio de CA sur la même période. Le CAC payback correspond aux mois nécessaires pour que la marge brute cumulée par client égale le coût d'acquisition. Le CAC payback utilise la LTV ; le ROAS non.
›Le calcul quitte-t-il mon navigateur ?
Non. Calcul purement local dans le navigateur, aucune analyse des entrées.
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