Калькулятор ROAS (окупаемость рекламных расходов)

Введите выручку, приписываемую кампании, рекламные расходы и процент валовой маржи. Возвращает ROAS как множитель, ROAS в процентах, скорректированный на прибыль ROAS, чистую прибыль и множитель безубыточности для вашей маржи.

Выручка от рекламыРекламные расходыВаловая маржа %

ROAS: 5× (+400%)
Валовая прибыль: 30 000
ROAS с учётом прибыли: 3×
Чистая прибыль (после рекламных расходов): +20 000
ROAS безубыточности: 1,67×

Как это работает

ROAS и ROAS с учётом прибыли

Стандартный ROAS = выручка ÷ рекламные расходы. ROAS 5× означает ₽5 выручки на каждый ₽1 расходов. Он прост в расчёте и удобен для сравнения — именно поэтому все рекламные платформы его отображают. Но он может вводить в глубокое заблуждение. ROAS 5× звучит отлично, пока вы не поймёте, что продукт с валовой маржой 20% убыточен при таком соотношении: ₽5 выручки × 20% маржи = ₽1 валовой прибыли, ровно равной ₽1 рекламных расходов. Нулевой результат.

ROAS с учётом прибыли = (выручка × валовая маржа) ÷ рекламные расходы. Это число действительно показывает, принесла ли кампания деньги. Выше 1× — прибыльно. Ниже 1× — субсидируете рост. Многие владельцы e-commerce отслеживают это как «реальный ROAS» или POAS (прибыль на рекламные расходы).

Множитель безубыточности

ROAS безубыточности = 1 ÷ валовая маржа. При марже 50% безубыточность — 2× ROAS. При 30% — 3,33×. При 20% нужно 5×. Это нижний предел ROAS, ниже которого каждый рубль рекламных расходов уничтожает валовую прибыль.

Знание точки безубыточности меняет восприятие отчётов по кампаниям. Если ваши отчёты показывают ROAS 4× для продукта с маржой 25%, кампания едва превышает безубыточность (4× × 25% = 1,0×). Это не «успех» — это практически нулевая валовая прибыль до учёта постоянных затрат, возвратов и затрат на обслуживание клиентов.

Для устойчивого роста целевой ROAS должен быть значительно выше безубыточного: 1,5-2× от точки безубыточности покрывает постоянные расходы и даёт запас для масштабирования. При валовой марже 30% целевой ROAS — 5-6×, а не 3,33×.

Что ROAS не показывает

Пожизненная ценность клиента (LTV). Безубыточный ROAS при первой покупке может быть очень прибыльным, если клиенты делают повторные заказы. Бизнесы по подписке и товары повседневного спроса часто работают с ROAS 1,5-2× на первый заказ, зная, что соотношение LTV/CAC это оправдывает. Смотрите на данные о повторных покупках за 30/60/90 дней перед оценкой.

Возвраты и возмещения. Отчётная выручка обычно включает заказы, которые будут возвращены. Средний уровень возвратов в отрасли — 5-30%. Скорректируйте ввод вниз на ваш фактический процент возвратов для честного анализа.

Распад атрибуции. Платформы типа Яндекс.Директ и Google Ads используют атрибуцию по клику на 1-7 дней, которая переоценивает вклад платной рекламы в покупки, которые произошли бы в любом случае. Используйте маркетинг-микс моделирование или тесты на инкрементальность для получения истинной картины — ROAS сам по себе преувеличивает вклад рекламы.

Постоянные расходы. ROAS не учитывает аренду склада, программное обеспечение, зарплаты. Это метрика уровня кампании, а не P&L. Не отождествляйте их.

Частые вопросы

›Что такое «хороший» ROAS?

Полностью зависит от маржи. При марже 50% безубыточность — 2×, а 4× — хорошо. При марже 20% безубыточность — 5×, и нужно 8-10× для здорового результата. Не существует универсального «хорошего» ROAS.

›По чему оптимизировать рекламные кампании — по ROAS или по POAS?

POAS (с учётом прибыли) — для товаров с разной маржой. ROAS подходит, если все SKU имеют схожую маржу. Многие рекламодатели передают валовую прибыль в рекламные платформы через кастомные ценности конверсий для прямого управления ставками по POAS.

›Как ROAS соотносится с ROI?

ROI = (выручка − затраты) / затраты. ROAS = выручка / затраты. Следовательно, ROI = ROAS − 1 в виде процента. ROAS 5× = ROI 400%. Они измеряют одно и то же в разных шкалах.

›Почему ROAS в Яндекс.Директ отличается от данных в CRM?

Яндекс.Директ отчитывается о покупках, приписанных по его окну атрибуции по клику (часто 90 дней). CRM показывает фактические заказы. Расхождения возникают из-за кроссдевайсной атрибуции, отклонённых транзакций и возвратов, обработанных после закрытия окна клика.

›Нужно ли включать доставку в выручку?

Используйте одно определение последовательно. Большинство платформ отчитываются о выручке с учётом дохода от доставки. Если доставка — источник прибыли для вас, оставьте её. Если взимаете по себестоимости — вычтите расходы на доставку из выручки для более чистого расчёта маржи.

›Что такое MER (коэффициент маркетинговой эффективности)?

MER = суммарная выручка / суммарные маркетинговые расходы, включая органику. Высокоуровневая метрика, сглаживающая различия в атрибуции по каналам. Полезна как проверка платформенного ROAS, который обычно завышен.

›ROAS — то же самое, что окупаемость CAC?

Нет. ROAS — это соотношение выручки за один период. Окупаемость CAC — количество месяцев до того, как накопленная валовая прибыль на клиента сравняется со стоимостью привлечения. Окупаемость CAC использует LTV; ROAS — нет.

›Данные покидают браузер?

Нет. Чистые вычисления в браузере, никакой аналитики по входным данным.